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Rechtliche Aspekte zur Präsentation (Pitch) einer Werbeagentur.
Der Kampf um Werbeetats ist für Agenturen oft mit hohem Aufwand und Kosten verbunden. Eine Präsentation kann mehrere 10.000 Euro kosten. Wird dann der Zuschlag nicht erteilt und finden sich die Ideen und Slogans später dennoch im Werbeauftritt des Kunden wieder, grübelt man, ob man sich dagegen nicht hätte schützen können.
Ein Urteil des Landgericht (LG) Mannheim zeigt dies deutlich: Eine Werbeagentur hatte bei einer Präsentation um den Etat der Buchhandelskette Thalia teilgenommen. Sie schlug verschiedene Werbemaßnahmen sowie den Slogan „Thalia verführt zum Lesen“ vor. Die Kette lehnte ab, verwendete jedoch den Slogan und setzte einige weitere Vorschläge um. Daraufhin klagte die Agentur auf Schadensersatz und entgangenes Honorar. Das LG Mannheim wies die Klage auf Zahlung von circa 40.000 Euro als Schadensersatz ab.
Die Richter waren der Meinung, Werbeslogans könnten als Sprachwerke zwar grundsätzlich Schutz genießen. Dafür sei aber eine gewisse Gestaltungshöhe erforderlich, die bei dem Slogan „Thalia verführt zum Lesen“ nicht erreicht sei. Die Kette habe auch lediglich Ideen aus der Präsentation übernommen, nicht jedoch deren konkrete Ausgestaltung. Schließlich führe auch das Argument der unzulässigen Übernahme von Vorlagen nicht zu einem anderen Ergebnis, da Werbeslogans nicht als Vorlage bezeichnet werden könnten.
Darf eine Präsentation kostenlos erbracht werden?
Dürfen Vorschläge aus der Präsentation übernommen werden, auch wenn der Auftrag nicht erteilt wurde?
Ist für die Präsentation ein Honorar zu bezahlen, auch wenn nichts vereinbart war?
Der für Agentur und Kunde sicherste Weg ist es, diese Fragen vorab in einer Präsentationsvereinbarung zu regeln. Darin sollte festgelegt werden, ob ein Honorar bezahlt wird, Kosten erstattet werden und der Kunde Teile der Präsentation verwenden darf. Allerdings wird es dazu wohl nur in seltenen Fällen kommen. Das Gesetz sagt zwar, dass eine Vergütung als stillschweigend vereinbart anzusehen ist, wenn die Leistung den Umständen nach nur gegen eine Vergütung zu erwarten sei. In diesem Fall gelte dann die „ortsübliche Vergütung“. Bei einer Präsentation werden die Gerichte aber dazu tendieren, dass eine derartige Erwartung nicht besteht. Ein wesentliches Indiz dürfte sein, in wessen Interesse die Präsentation erfolgte. Das wird in den allermeisten Fällen die Agentur sein.
Wurde keine Präsentationsvereinbarung geschlossen, gelten die allgemeinen, gesetzlichen Regelungen. Das ist in erster Linie das Urheberrechtsgesetz. Die Agentur ist vor einer unberechtigten Übernahme ihrer Leistungen geschützt, wenn diese urheberrechtlichen Schutz genießen. Geschützt sein können Texte (unter Umständen auch Slogans), Grafiken, Filme, Musik, Fotos und auch Kampagnen. Wenn die Leistungen die gesetzlichen Anforderungen erfüllen, dürfen sie nur dann vom Kunden übernommen werden, wenn die Urheber beziehungsweise die Agentur damit einverstanden sind. Liegt eine solche Genehmigung nicht vor, wird das Urheberrecht verletzt. Ansprüche auf Unterlassung und Schadensersatz sind die rechtliche Folge.
Es nicht ganz einfach, zu beurteilen, ob die Präsentation einer Agentur diesen urheberrechtlichen Schutz genießt. Grundsätzlich fallen unter den Schutz des Urheberrechts keine „handwerksmäßigen“ oder „nicht über dem Durchschnitt liegenden“ Leistungen. Wann nun eine Leistung nur handwerksmäßig ist beziehungsweise nicht über dem Durchschnitt liegt, muss in jedem Einzelfall konkret ermittelt werden und ist im Vorhinein schwer zu beurteilen. Eine verbindliche Entscheidung darüber kann letztendlich nur ein Gericht treffen.
Außer durch das Urheberrecht können geistige Leistungen als Patente (für technische Erfindungen), als Gebrauchs- oder Geschmacksmuster ( zum Beispiel Designs) und als Marken geschützt sein. Dieser Schutz setzt allerdings die Anmeldung (als Patent, Marke, Geschmacksmuster) voraus sowie deren Eintragung in das jeweilige Register und ist mit Kosten verbunden.
Werden in einer Präsentation urheberrechtlich geschützte Arbeiten vorgestellt, darf der Kunde diese ohne Genehmigung der Agentur nicht übernehmen und schon gar nicht in seiner Werbung einsetzen. Geschieht dies dennoch, hat die Agentur einen Anspruch auf Unterlassung und auf Schadensersatz. Die Höhe dieses Schadenersatzes hängt von der Dauer und dem Umfang der Nutzung ab.
Genießen werbliche Arbeiten hingegen keinen Urheberrechtsschutz, kann ein Kunde sie ohne rechtliche Konsequenzen für eigene Zwecke verwenden. Es empfiehlt sich also, in den Präsentationsunterlagen einen Vermerk anzubringen, dass diese ausschließlich für die Verwendung in der Präsentation vorgesehen sind und ohne Genehmigung nicht weitergegeben werden dürfen. Unter Umständen kann ein Verstoß dagegen sogar strafbar sein. Dabei ist allerdings zu beachten, dass nur natürliche Personen Inhaber von Urheberrechten sein können. Daher kann eine Agentur (unabhängig von ihrer Rechtsform) selbst keine Urheberrechte haben und auch keine Urheber- sondern nur Nutzungsrechte daran übertragen.
Eine Präsentationsvereinbarung sollte vor allem unbedingt folgende Fragen regeln
Werden Aufwand und Kosten der Präsentation vom Kunden vergütet?
Wenn ja, wie (pauschal, nach Stundensätzen)?
Verpflichtung der Agentur zur Verschwiegenheit.
Keine Weitergabe der Unterlagen an Dritte.
Option des Kunden zur Übernahme einzelner Leistungen, wenn der Zuschlag nicht erteilt wird.
In diesem Fall: Regelung der Übertragung der Nutzungsrechte in Bezug auf Umfang, Dauer und Zweck.
Klarstellung, dass das Eigentum an den übergebenen Unterlagen bei der Agentur verbleibt.
Eine kostenlose Präsentation kann übrigens einen Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb darstellen, wenn es in der Werbebranche allgemein als unüblich angesehen würde, kostenlos zu präsentieren. Das jedoch lässt sich nur sehr schwer belegen. Vereinzelt haben Gerichte aber durchaus auch in einer kostenlosen Präsentation einen Wettbewerbsverstoß gegenüber anderen Agenturen gesehen.
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